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回歸實體,縣級經銷商應該如何突破才能拿下市場?

來源:贏銷力   分類:軟文廣告   時間:2020-02-27 11:06:00
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      隨著回歸實體,企業重心下沉,縣級經銷商群體越來越突顯出其重要性。今天,我們從縣級城市的整體出發,去看經銷商到底該如何突破!

      一、產品突破:主導產品、突破產品打配合

      很多經銷商不能快速突破縣級市場的主要原因是產品太多,廠家有多少個品種,經銷商就有多少個品種,很多經銷商錯誤認為,反正我的產品多,這個賣不好就換另一個,由此導致產品主線不明確,都想賣好的結果是什么也賣不好。

      那么,具體到一個縣級市場,經銷商在選擇產品的時候,就應做到產品主次清晰,結構合理。

      1.主導產品突出:廠家無論有多少個產品,能夠適應經銷商所處縣級市場的品種可能就那么一到兩個。

      如:選擇光瓶酒產品,一般光瓶酒在市場上競爭最激烈的是零售價在8-15元/瓶的產品。

      2.突破產品明確:一旦主導產品選定后,就要考慮突破產品。

      突破產品是指:和競爭對手搏殺的產品,雖然最終有可能把這個產品犧牲掉,但可以換取主導產品順利進入市場,戰勝對手。

      3.選準目標競爭對手“下打上壓”,主導產品和突破產品在定價上“一高一低”:主導產品高出現有競品價格,有一定空間讓利促銷,以此壓制對手.

      突破產品在定價上基本保持和競品持平或者略高出5—10%就可以,以便直接在價格上和對手進行搏殺。

      4.讓主導產品和突破產品互相配合,對競爭對手銷售好銷量大的店進行逐個擊破。

      突破產品價格低,容易走量,能滿足終端老板需要,因此可先讓突破產品混個臉熟,然后借勢讓主導產品賺錢樹形象。

      這樣前后夾擊,逼迫對手讓利,牽著對手的鼻子走,最終將對手趕出酒店。

      當然,任何要領不是萬全之策,經銷商在具體操作中還需注意的是:要始終保持突破產品與競品在價格上的一致性。

      低價是一種競爭戰術,在與對手展開終端爭奪戰的時候,千萬不能全面降低產品價格。

      所謂低價只是一種表面的形式,主要是通過外在的聲勢擾亂對方的陣腳,讓對方降價,這是在主要戰區和一些特別難以攻下的酒店采取的一種策略。

      采取這種策略的好處也是顯而易見的:

      1.讓主導產品更加突出,因為主導產品價格高,促銷空間大,經銷商可以掌控的資源多,可以游刃有余的開展各種活動引導消費。

      2.目標清晰,直接和對手“刺刀見紅”,逼迫對手接招。

      3.讓對手在不知不覺中進入“伏擊圈”,兩個產品同時夾擊對手的一個主導產品,尤其是在對手銷售較好的酒店,對手肯定會竭力保護自己的主導產品出招迎戰。

      迎戰的結果是促銷,促銷就意味著低價,低價就意味著對手的利潤在逐步降低,最后讓對手主動退出。

      二、快速鋪貨:廠商協作搶占時間空間

      鋪貨對經銷商而言并不陌生,鋪貨從整個營銷過程來講應該說是最簡單的程序之一,但看似簡單的鋪貨,中間也隱藏著大學問,說得嚴重一點是“成也鋪貨敗也鋪貨”。

      本人曾在為一家白酒企業服務時,到市場拜訪過一位經銷商。這位經銷商已經進貨將近8個月時間了,銷售量一直不好。

      他說:“我們也很賣力。每天一大早就開車出去鋪貨了,但消費者就是不認我們的貨,沒有辦法,只能慢慢做吧。”

      我非常敬佩這位經銷商的忠誠度和做事情的毅力,像這樣的經銷商還有很多,但他們為什么會出現這種情況呢?

      因為他們只是為了鋪貨而鋪貨。所以,再努力都是枉然。

      營銷是講機會成本的,在相同的時間用不同的方法做事情效果是完全不同。古人說得好:“有同行,沒同利”恐怕就是這個意思了。

      解決問題的方法是預防問題的發生,怎樣鋪貨才有效呢?

      1.廠商聯手,以廠家為主,以經銷商為輔,共同組建鋪貨隊伍。具體而言,可由廠家和經銷商共同組建鋪貨隊伍和配送車輛,人員不少于6人,車輛不少于3輛。

      企業派駐的鋪貨人員是負責該市場的業務員,或者有一定管理和鋪貨經驗的人員。

      2.集中到一個或兩個區域快速鋪貨。每一輛車不少于2人,在鄉鎮市場鋪貨時,一般要不少于2輛車4個人。車輛和人員充足時可以考慮同時在幾個地方開展鋪貨活動。

      3.二批協助,快速鋪貨。廠家或經銷商到鄉鎮市場相對來講是人生地不熟,的辦法是讓二批帶路,先沿著二批的渠道鋪貨,然后再在不熟悉的區域鋪貨,這樣也會加快鋪貨速度。

      一般初始階段二批是不愿意協助的,必須在額外補助或者企業做好幾個樣板區,二批看到希望才會合作。

      4.專業化分工。合理安排好人員分工,誰談判、誰張貼POP、誰卸貨、誰收款、誰簽訂銷售協議書、誰陳列、誰建立客戶檔案等,這些工作事先都要認真準備和演練,從而加快鋪貨速度。

      5.造勢宣傳。鋪貨也是的宣傳形式之一,如鋪貨時把車輛集中在一起,通過車載喇叭播放音樂或者企業宣傳材料等,都能提升鋪貨成效。

      6.確定好鋪貨路線圖,加快鋪貨速度。鋪貨前要對整個鋪貨的路線做一個詳細的規劃,盡量不走彎路。事先聯系好客戶或者先派人進行溝通聯絡,鋪貨的時間效率和成功率。

      在鋪貨的過程中,廠家和經銷商需要注意的事項有:

      1.廠家派人要專業,必須具備一定的溝通和管理能力。因為一般經銷商的管理差,業務員的業務技能低,所以廠家的人員必須專業。

      2.做好鋪貨過程中的管理工作:堅持早請示、晚匯報制度。通過每天的會議,培訓并提高經銷商人員業務技能,同時把在鋪貨中的問題一一列舉并逐個解決,不能把問題帶到第二天鋪貨中。

      3.車輛和人員必須集中,不得單行動,否則就很難達到預期效果。

      4.鋪貨時的產品政策要有兩到三個,但不能太多,供終端客戶選擇。

      5.鋪貨時行動要迅速,人員車輛不到位的,不要急于鋪貨。

      6.少鋪貨,鋪貨數量要少,回訪要勤。

      7.鋪貨時POP廣告、商品陳列政策宣傳要到位,制定標準的作業手冊。

      8.讓二批帶路鋪貨時要考慮給二批一定的利潤空間,這樣二批的積性才會高,才會愿意把自己的網絡貢獻出來,才會親自帶著你心甘情愿的去鋪貨。

      值得注意的是,廠商都必須在整個鋪貨過程中相互協助,因為這樣不但能夠減少問題,還能帶來不少直接好處:

      一是廠家的人員更專業,能加快鋪貨速度,并幫助經銷商的業務員提高業務技能;

      二是從終端的角度來看,更愿意接受廠家的產品和服務,因此廠家參與鋪貨能夠增強終端的銷售信心;

      三是通過廠商聯合做到快速鋪貨后,可以打壓競爭對手,在短時間內不給對手喘息的機會,贏取難得的發展時間和空間。

      三、各個擊破:打擊競品薄弱環節

      在現實的市場運作中,只要我們注意觀察,就不難發現競爭對手有許多的薄弱環節。

      對于這些薄弱環節,新入品牌宜采取各個擊破的策略。如某白酒企業攻擊對手餐飲終端的做法。

      首先,其選擇攻擊的目標非常明確:

      1.在一個縣級市場選定競爭對手服務差或者沒有售后服務的酒店。

      2.選擇對手曾經派人助銷但已經撤離的酒店。

      3.生意好,但對手沒有派人助銷的酒店。

      4.少量選擇對手銷售較好的酒店,一般在3——5個。

      其次,其攻擊方法也具有較強的“殺傷力”:

      1.給服務員高提成,誘導服務員賣貨。

      2.高薪挖走對手該區域業務員。

      3.收編對手酒店導購員,用高工資誘惑。

      4.實施大獎勵,以高中獎率封殺對手,引起酒店老板的興趣。

      當然,這些設獎都是有針對性的。一旦選定酒店后,要連續不斷進行“轟炸”,直到對手撤出酒店為止。

      需要注意的是,給酒店送貨,大獎要現送現裝,不送不裝,千萬不要一股腦兒按比例全部一起裝出來等消費者中獎。那樣恐怕等到花兒都謝了,大獎也不一定出得來。

      四、抓住核心工作:穩定利潤鞏固市場

      現在很多白酒企業和經銷商在這方面都有很好的方法。

      1.抓住核心客戶。在政策上設置月度、年度銷售獎勵或者積分兌獎獎勵,利用月度、年度銷售返利或單品種分時段累計積分的方式穩定客戶;

      2.抓住消費者。設獎,給酒箱里面加紅包、酒蓋上貼刮刮卡、不定期推廣活動、品鑒活動等;

      3.抓住陳列。如陳列一個月是什么獎勵、一個季度或一年是什么獎勵,獎勵隨著時間段延長不斷增加;

      4.抓廣告。要么不做廣告,要做就致投放,形式可以單一(如只做墻體廣告或者噴繪門頭廣告或者店內KT板等),但投放要徹底、要致、要有爆破性。

      5.在專場專銷中抓住消費者。常見的如生肖紀念品(12屬相),集齊12屬相兌獎;水滸108將,集齊這些東西獎勵旅游或者物質等,還有飯店贈送的消費券,如“吃100送50”等,都是鎖定消費者的好辦法。

      總之,抓住客戶的方法很多,只有抓住客戶與消費者,企業和經銷商才能鎖定利潤,由此也才能穩固自己在縣級市場的地位,從而為真正突破市場打下堅固基礎。

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